‘Patient engagement’, asignatura pendiente para el sector sanitario

Aclaremos algo fundamental antes de desarrollar el título de este artículo. Un cliente o consumidor lo es de forma voluntaria; ésa ha sido su

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elección. No es el caso con los pacientes de enfermedades crónicas. Si bien muchos podemos llevar a cabo iniciativas que nos permitan prevenir dicha condición de paciente en un futuro, nadie se marca como objetivo llegar a convertirse en uno. En otros casos, es simplemente una cuestión de genética, de estadística o, simplemente, de mala fortuna. Pero repito, un cliente lo es porque ha escogido serlo; un diabético o un hipertenso, por poner dos ejemplos, no tuvieron opción de elegir serlo o no.

Los pacientes de enfermedades crónicas, así como todos aquellos que de una u otra manera forman parte de su tratamiento como médicos, personal sanitario, familiares, etc., saben muy bien que la parte más importante, así como la más difícil, es la relacionada con la adherencia a un tratamiento de forma regular y constante y que además conlleva unos comportamientos y hábitos específicos. Esto, en el argot sanitario, se conoce como «patient engagement» o «patient adherence». El coste que supone la falta de engagement y adherence en los sistemas públicos y privados sanitarios y de sus correspondientes ecosistemas es, además de fácilmente calculable, muy alto. Sin mencionar el obvio deterioro en la calidad de vida de aquellas personas que no consiguen (no olvidemos que no es tarea sencilla) adherirse a dicho tratamiento.

by pichart99thai
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¿Por qué no aplicar todo lo que hemos aprendido durante décadas en fidelización de clientes y customer engagement a este campo? Todos conocemos que cualquier estrategia que nos ayude a incrementar los vínculos con nuestros clientes contribuirá también a incrementar el valor de los mismos para nuestras compañías y marcas. Los costes de adquisición son, en general, demasiado altos como para no dedicar todos los esfuerzos posibles a maximizar dicha relación a través de un mayor Life Time Value. El LTV es un indicador básico que mide el valor económico que un consumidor tiene desde el momento en que se convierte en cliente nuestro hasta que decide abandonarnos por otra marca, servicio, o producto. Obviamente, un cliente vinculado y positivamente activo (engaged customer), tendrá una relación más duradera y rentable y, por tanto, un mayor LTV.

Es en este campo donde en los últimos años, sobre todo cuando épocas de crisis y recesión dificultan la adquisición de nuevos clientes y se acentúa la necesidad de reforzar políticas y estrategias de fidelización y retención, donde más se ha avanzado en términos de engagement y/o vinculación -material y emocional- con las personas (clientes en este caso, pero… ¿por qué no pacientes?).

No es objeto de este artículo detallar qué estrategias concretas son aplicables a la hora de mejorar patient adherence & engagement, pero sí de conceptualizar y visualizar que podemos enfocar el reto desde una perspectiva similar. En el ámbito de la fidelización y el marketing experiencial hemos desarrollado modelos complejos y muy sofisticados de análisis de comportamientos que nos permiten entender a nuestros clientes de una forma mucho más holística, y que van más allá del mero intercambio de un producto o servicio por un precio

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determinado. Analizamos todos los touch points y moments of truth (puntos de contacto y momentos de la verdad) posibles, intentamos comprender qué mueve a una persona determinada a tomar ciertas decisiones, intentamos identificar puntos de contacto que faciliten su vida, momentos de la verdad que sean determinantes en su percepción del valor que le aportamos; mecanismos de recompensa que premien su fidelidad, etc. Intentamos, sobre todo, descubrir qué hace que unas personas estén con nosotros y otras no, para aplicar este aprendizaje a toda la cadena de valor y conseguir satisfacer las necesidades de nuestros clientes durante todo el tiempo que dichas necesidades continúen.

¿No es esto lo que deberíamos intentar? Es decir, ¿no deberíamos facilitar al máximo la vida de las personas que sufren enfermedades crónicas, de tal forma que su adherencia a un estilo de vida distinto sea más llevadero? ¿No deberíamos identificar todos los puntos de contacto, momentos de la verdad, su propia cadena de valor, etc? ¿Qué dificulta la creación de nuevos hábitos y comportamientos necesarios para su mejora? No me cabe la menor duda de que así debería de ser. Y afortunadamente, tampoco me cabe la menor duda de que es posible aplicar la experiencia de años adquirida en este campo a la mejora del patient engagement & adherence y, consecuentemente, su calidad de vida.

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Hay que tener muy en cuenta que el personal facultativo, médicos en particular, tienen como mayor prioridad el bienestar de sus pacientes. Su reto es cómo conseguir que éstos cambien comportamientos y una de las dificultades más obvias, en todos los países, es que carecemos -no sólo médicos, si no familiares, pacientes, hospitales, compañías de seguros, etc.- de formación y competencias técnicas para conseguirlo. Esto puede generar frustración en la relación médico-paciente, y finalmente llevarnos a la desilusión y al abandono. ¿Cómo podemos incorporar competencias de Customer Engagement en el sistema para conseguir un Patient Engagement absoluto? Valga este ejemplo como muestra. El Children’s Hospital de Miami consiguió reducir la obesidad infantil un 11% en un sólo año después de incorporar estrategias de gamificación (estrategias de juego o ludificación), un concepto que nace del marketing experiencial y de la fidelización.

Termino pidiendo disculpas de antemano si alguien piensa que equiparo consumidores con pacientes. Nada más lejos de la realidad y de mi ánimo. Comparo metodologías y aprendizajes en otros campos que, aplicados al área de la salud, pueden aportar luz y valor a todos nosotros.

Fuente: http://mun.do/1fFBUqW

Imágenes: http://www.freedigitalphotos.net/

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